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烟草企业销售促进组合方案

   日期:2006-03-03     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:888    评论:0    
核心提示:摘要:在现有些国家烟草专卖规范下,中国的分销权尚未完全放开,决定了烟草产品由烟草商业专营的推销体制暂时还不可能发生根本性变化。
摘要:在现有些国家烟草专卖规范下,中国的分销权尚未完全放开,决定了烟草商品由烟草商业专营的销售体制暂时还不可能发生根本性变化。对于中国烟草工业企业而言,在经历了品牌为王、途径为王之后,将面临终端为王年代的到来。而零售终端的建设,使营销组合方案变得非常重要。1. 国内烟草市场近况与选择 1.1工商离别与烟草专卖 伴随烟草行业对工商管理体制进行重大改革、实行工商离别,烟草专卖局不再管理烟草工业企业,烟草产销由过去的以行政调控为主转变为更多的依赖市场方法来调控。但,在现有些国家烟草专卖规范下,中国的分销权尚未放开,烟草工业企业的商品经销主体的唯一性和烟草商业企业经销商品的独特质,决定了烟草商品由烟草商业专营的销体制暂时还不可能发生根本性变化。 而烟草专卖却不是发展势头。日本、韩国、西班牙、匈牙利等国家也曾实行过专卖规范,但迫于海外开放市场的重压,不能不分别取消了烟草专卖规范,现在世界上实行烟草专卖规范的国家和区域已经从70多个骤减到20多个。 WTO的游戏规则需要遵守,因此在各跨国企业的影响下,西方国家势必进一步向国内施加重压,最后可能会使国内取消烟草专卖规范。 1.2 烟草工业企业的困境 因为烟草商业的束缚,加上烟草商品、品牌和价格在现阶段受到国家严格的控制和有计划的影响,致使了烟草工业企业控制市场力度不够,没办法切实有效的通过品牌运作,培养忠实消费者。虽然现在各个烟草工业企业纷纷与烟草商业公司打造了策略合作关系,但,烟草公司作为全国所有烟草工业企业的唯一加盟商,现在的访销配送仅仅沉迷电话订货、上门送货,而访销配送的真的目的——有效控制零售终端、打造全国性的大市场、大流通却没达到,同时,访销配送还常见存在市场反应慢、配货不合理、配送不准时、服务态度差等很多问题,这在相当大的程度上制约了中国烟草流整体制的改革,影响了中国烟草行业的进步。 1.3中国烟草企业的选择 基于以上缘由,对于中国烟草工业企业而言,市场推广的商品、价格、途径、营销4个基本方面之中,营销变得非常重要。只有通过营销,现在各烟草企业所热衷的品牌传播、文化传播、推广传播才能落到实处,才不会变成定义的空中楼阁。 过去大家在推广上只习惯于用单一的方法,如广告,尤其是烟草推广中的营销方法十分匮乏。在现在国内烟草市场角逐日益激烈,烟草商品水平、价格、营销推广手法益发趋于同质化,互相模仿的现象紧急,差异化的优势非常难创造,大家只有不断健全营销办法和方法,才能立于不败之地。 2. 市场营销组合方案 2.1营销组合包含的意思 营销是促进产品销售的简称,是指企业将本企业及商品的信息通过各种方法传递给消费者和用户,促进其知道、信任、并购买本企业的商品,已达到扩大销售的目的。一个好的营销组合由如下几方面组成:广告、营业竞价、公共关系、及职员营销推广。营销是企业品牌营销组合决策中的要紧决策之一。营销组合方案的拟定有五个步骤,按市场决定营销组合,即广告、营业竞价、公共关系和职员营销推广的配合设计有效的交流选择有效的交流媒介打造必要的控制系统,以便达到企业市场推广目的。海外企业成功的运用了营销组合方案,获得了明显的销售营业额。 2.2市场营销交流 市场营销是靠交流进行的,一个交流模式要解决:哪个、怎么说、用什么途径、向哪个说、想达到什么成效等问题。 2.2.1有效交流的步骤 确定目的视听客户 需要由明确的目的视听客户,包括企业的潜在购买者、目前的购买者、决策者或是影响者。 确定信息交流目的 下面给出了几种消费者反映阶段模式 阶段 情感模式 影响的层次模式 使用模式 交流模式 行为阶段 注意 知道 认识 知道 显露 同意 反应 情感阶段 兴趣 欲望 喜欢 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 认知阶段 行动 购买 尝试 使用 行为 设计信息 包括:信息内容、信息结构、信息组织、信息源 选择信息交流途径 包括:职员的信息交流途径、非职员信息交流途径 提出营销总体预算 包括:能力对等法 销售百分比法 角逐对等法 目的和任务法 确定营销组合 2.2.2有效交流的其他方面 与有关管理部门的交流:因为烟草行业的特殊性和烟草的害处性,因此需要在优惠活动中注意政策的把握,征得主管部门的批准,同时还要尽可能淡化营销的定义,防止在公众中产生不好的影响。 与烟草零售终端的交流:做好优惠活动有时需要终端的支持,与终端商户做好交流,统一认识,获得终端商户的鼎立支持,优惠活动总是会获得事半功倍的成效。 2.3广告营销 宣传商品、发展市场的最直观、效果最好的办法之一。然而,因为烟草广告所受到的很多限制。于是,形象公益广告成为了最佳选择。大红鹰的“胜利之鹰”、红塔山的“山高人为峰”,芙蓉王的“传递价值,收获你我”,还有“鹤舞白沙,我心飞翔”……。 2.3.1烟草广告的类型 广告依据内容可分为产品广告、企业广告、服务广告、观念广告 烟草广告的目的是通过广告推广,使消费者认知烟草商品并产生购买行为。同时,树立明确的品牌形象,为后续商品的开发竞价做铺垫。因为FCTC的限制,现在烟草广告都是观念广告或是有关企业广告。 广告依据传播范围分类---国际性广告、全国性广告、地区性广告 烟草广告要集中力量在主要目的市场重点投放。地区性品牌广告应在主要目的市场投放,假如期望成为全国性品牌,还要有重点的、有步骤在全国市场投放。 广告依据内容所需要的特点时间分类—新闻性广告、机会广告、长期广告、短期广告 烟草广告投放时间要考虑时段的需要,如是在黄金时段投放,还是选择非黄金时段投放;是集中投放,还是全方位投放,都是影响广告成效的原因。“一品黄山”在电视上投放烟草品牌形象广告比较早的烟草品牌,投放时段主如果中央电视台的体育栏目,如意甲足球联赛的直播,获得了巨大成功。 广告依据产品生命周期分类---发展性广告、角逐性广告、保持性广告 烟草广告应依据不同竞价阶段采取相应的竞价方案。举例:导入期以感性诉求为主,旨在提升消费者认知;竞价期,以理性诉求为主,重点宣传烟草商品的技术优势、品质、功能,健全的服务等特征,或者精神层面的。 譬如“芙蓉王”的核心主题,伴随品牌的不断成熟,从“华夏瑰宝,一王情深”到 “创造无限,体验成功”,再到 “传递价值,收获你我”,就是从财富到成功到收获的内涵的提高,也标志着公司形象、品牌的形象和综合角逐能力得到了提高。 2.3.2广告表现 广告主题 广告应围绕主题展开一系列推广活动,全方位满足目的消费者的需要。广告法对烟草广告的限制,使广告主题在烟草广告中有哪些用途十分要紧。 广告创意 第一满足消费者的基本需要;第二,在此基础之上满足消费者精神享受和服务需要,从而达成商品广告目的。因为烟草广告受很多原因的制约,烟草广告中的创意需要超乎其他行业、其他品牌的创意,在烟草广告中不乏佳例,譬如“天高云淡,一品黄山”、“鹤舞白沙,我心飞翔”是以意境取胜,“大红鹰,胜利之鹰”、“与狼共舞,尽显英雄本色”是以气势取胜。 烟草广告竞价方案 进行市场细分后,确定商品的竞价对象。竞价对象主如果,消费者是社会的层次、社会地位和经济出处、职业、同意教育的程度等等。不应局限于对烟草基本需要的满足,而期望在此基础之上得到更多的、更高的精神享受。 如高端烟草的竞价对象:一部分高端烟草的直接消费者;另一部分是高端烟草的间接消费者,如送礼物、交际等。应该注意的是,通过传统的广告宣传对高端烟草只能产生肯定影响,难以促成购买决定。因此部分高端烟草在竞价过程中,可以采取以职员竞价为主,广告为辅的办法。 2.3.3广告媒介 媒介剖析 媒介剖析就是对大众传播媒介在威信、普及情况及阶层、收听收看情况及成本等方面进行剖析。 广告媒体选择 广告传播媒介主要分类: 印刷品广告,主要包括报纸广告、杂志广告、传单广告 电波广告,主要有电视广告、广播广告 邮政广告,如销售信广告、说明书广告 珍惜品广告,如年历、工艺品广告 户外广告,主要包括路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、橱窗广告 交通工具广告,主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等交通工具上所作的广告 2.3.4烟草广告策划的需要注意的地方 因为国家颁布烟草专卖法,对烟草广告限制十分严格,另外,中国已与世界卫生组织签署了有关限制烟草广告的协议,因此,烟草企业进行广告宣传面临太多的困难,需要慎之又慎。通常情况下,烟草广告主如果侧重于公司形象、品牌形象的宣传。 2.4市场营业竞价 2.4.1市场营业竞价的推行要点 将零售终端变成广告主战场。策略上以最后用户为主,战术上以人为本。推行中应该注意推广两条通路的配合:一是把商品的信息告知消费者;一是把商品分销给顾客。营业竞价的目的 :推出特定产品 、完成销售营业额 、新品的渗透印象、强调企业印象。如万宝路拓展的“零售商领袖计划”就非常不错地借助了品牌的零售互联网,构成强大的宣传攻势,且在售点直接拦截消费者。 2.4.2售前销售促进 企业的售前销售促进主要应达到两个目的:一是要紧快缩短与最后用户的距离,企业有必要让消费者熟知商品;二是要促进中间商尽快采购企业的商品,并且采购的数目达到肯定的规模。 零售商营业竞价活动 零售商营业竞价目的---鼓励拿货 、获得营销帮助、营销推广职员营销目的 零售商营业竞价方案---打折、奖励、销售竞赛活动、销售赠奖、产品陈列的支持活动 2.4.3售中销售促进 售中营销的主要目的就是要提升商品在销售终端的综合价值,最大限度地去刺激消费者的购买欲望,最大限度地扩大我们的影响和销售营业额。应注意的方面有: 消费者营业竞价活动 目的---激起询问、增加试用、鼓励再购买 方案---赠送样品、节庆事件营销、奖励营销、优惠活动 产品化陈列 产品陈列对平时的商品销售至关要紧,在营业现场以产品为主体借助各种产品特有些形状、体积、色彩、式样等,通过陈列艺术造型,加大对购买者的视觉冲击力,增强产品的感染力,深化客户对产品的认知,促进产品销售,是一种现场广告形式。 产品化陈列有哪些用途 产品化陈列工作 可以提升的销售额 位 置 50% 空间管理 20% 产品陈列 30% 价 格 35% POS材料 25% 店员教育  一个优惠活动总是涉及推广各个层面,也涉及不少新的常识与方法,店员的教育工作是一项长期的工作,通常情况下,店员主动推荐的商品容易卖出去。 2.4.4售后销售促进 销售后促进就是对以购买商品的消费者进行促进工作,以获得消费者的忠诚和企业稳定的销售量。其具体做法有两种:打造消费者数据库、强化售后服务和对投诉的处置。数据库推广意味着企业将致力于获得每一位客户的消费资料,开发管理好客户数据库并和客户进行一对一的交流。 2.5公共关系营销 2.5.1公关的职能与目的 职能---密切与新闻界的关系、进行商品的宣传报道、拓展企业交流活动、游说立法机关与政府官员、咨询协商、信息反馈、支持有关团体、与商业企业合作 目的---公关是为了使企业与社会及消费者之间打造好的关系,更准确的传达企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息,以树立企业好的社会形象,从而达到提高商品品牌形象的目的。一句话,公关是“树立公司形象和商品品牌的行之有效的工作”。作为营销的一种方法,公关可以借助第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。 在烟草行业,因为国家严格限制烟草广告,因此公关在烟草推广中具备相当大有哪些用途,已经成为烟草推广的利器。 2.5.2烟草公共关系营销的内容   新闻报道与媒体发布会 新闻报道对于公关活动来讲,用途十分要紧。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息,争取被其采访,设法让其刊登、播放有益于公司形象、品牌形象的报道;按期或不按期向记者提供报道资料通稿,邀请媒体到企业参观、采访。媒体发布会或记者招待会是国际烟草巨头常常用的公关形式,主要由企业有关负责人向记者公布新品上市或企业重大决策,及其在技术、水平、服务上获得的重大成就等,向记者分发用于新闻报道的资料,回答有关提问, 企业自办媒介 自办媒介可以使企业在专题活动中,达到自我宣传的目的,给参观者、来访者、与会者肯定的介绍、宣传资料。 社会活动与公益事业 企业可以借助公众关心的话题,组织相应的活动,引起社会公众及目的受众的共鸣,以此打造好的公司形象。譬如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、展会与文静晚会等。因为多数烟草企业拥有肯定的经济实力,因此不少烟草企业在广告投入上都是大手笔。其实,由于烟草广告所受限制,直接用途也受到影响,而公益事业总是能起到事半功倍的成效。 企业重大纪念活动庆典。 企业重大纪念活动庆典是宣传企业、宣传品牌,展示好社会形象的绝佳契机,要充分借助各种形式,将企业进步历史,商品进步过程,庆典活动等进行拍摄,制成录像、照片、幻灯片或光盘,作为宣传资料和企业进步历史资料。 展览会及对外开放接待参观 营销展示类专题活动是企业向社会自我展示的办法,如企业的名优商品展览会、展销会,企业的对外开放、接待参观,与通过肯定的实物实事宣传材料,来宣传自我,扩大社会干扰,借以促进企业商品销售。 2.5.3烟草公共关系营销需要注意的地方 公关活动不只要协调好企业与社会、公众之间的相互关系,而且要处置好企业内部各成员之间、各部门之间的关系,为公司经营提供信息和增加企业的团结及凝聚力,塑造企业的好形象,增强企业的知名度和美誉度。 通过公共关系广告、举办和参加各种活动、编辑宣传物、赞助社会福利事业和文静、体育、教育事业与其它公益活动等形式进行公关宣传。 虽然烟草公关活动与广告有所不同,但毕竟是一种宣传,因为国家对烟草宣传进行严格限制,反烟浪潮日益高涨,前不久国内又加入了国际禁烟框架公约,因此烟草企业在策划公关活动需要注意防止不好的影响,活动尽可能降低商品宣传,侧重企业和品牌宣传。  2.6职员营销 这是一种最容易见到的营销形式,即企业通过派出销售与客户进行人际接触,面对面的说服客户购买,来推进销售的营销办法,多数状况下配发营销品。 2.6.1职员营销的特征 其特征:灵活性、选择性、完整性、具备公共关系有哪些用途。因为消费者对一个公司及其各个商品的认知,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、优惠活动、售后服务等),职员营销的目的在于使企业的营销推广活动在市场上针对不一样的消费者进行“一对一”传播,从而形成一个总体的、综合的印象和情感认可。 2.6.2职员营销的市场结构 地区营销推广结构、商品营销推广结构、客户营销推广结构、复试营销推广组织结构 因为职员营销涉及营销推广方法,本文不做深入叙述。 3.市场营销组合决策 3.1营销目的 烟草市场近况怎么样?拓展优惠活动的目的是什么?是处置库存?是提高销售量?是打击角逐对手?是新产品上市?还是提高品牌认知度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有些放矢。在特定时间,特定地区内,针对目的受众集中施加影响,以谋求阶段性的刺激消费者对商品的需要,从而达成既定的销售目的。 3.2营销对象 活动针对的是目的市场的所有消费者还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是营销的主要目的?哪些人是营销的次要目的?这部分选择的正确与否会直接影响到营销的最后成效。 3.3烟草营销组合方法 3.3.1确定活动方法 是厂商单独行动,还是和商业公司、媒体联手?或是与其它厂商联合营销?和政府或媒体合作,能够帮助借势和造势;和商家或其它厂商联合可整理资源,减少成本及风险。现阶段,因为受政策制约,烟草营销主如果厂商单独实行。 3.3.2选择营销形式 广告营销:宣传企业文化,进行品牌传播 营业竞价:增加客户对商品的兴趣,促进客户购买 公关活动:改变企业、商品在公众心目中的形象 职员营销: 面对面与客户交际,真实知道客户 3.4其他推广影响原因 企业的品牌营销策略、价格方案、途径方案都会对营销产生影响。 3.5衡量营销结果 每一次优惠活动都要进行成效评估,活动前预测优惠活动会达到哪种成效,活动结束后与实质状况进行比较,其内容包括:信息传递成效 、销售成效,从刺激程度、营销机会、营销媒介、销售量增长、品牌提高等各方面概括成功点和失败点。从而决定下一步的营销方向,同时也为下一次优惠活动积累了经验教训。 结束语 中国烟草业‘做市场’尚处在萌芽阶段,国内烟草业的市场意识整体滞后将给先行者以机会。
 
标签: 市场营销 营销
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