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黄鹤楼之新产品再策略

   日期:2008-09-03     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:653    评论:0    
核心提示:中国有句俗话——居安思危。
中国有句俗话——居安思危。同样,一个新产品牌要培育成功,那样事前要有充分的营销推广方案,事中要有灵活解决危机的能力,事后要有对市场的概要和剖析。黄鹤楼就是在这“发现问题——剖析问题——解决问题”的循环中不断地向成功迈进。  温故知新 回顾新产品牌  在新产品上市的第一个月,黄鹤楼就表现出了不斐的成绩,以下是对该品牌的全方位回顾:  新产品特点重温  1.包装突显文化:一方面,大胆突破,使用天然竹席的纹样及肌理,以朴实的创意元素衬托出回归自然之意,彰显出原始天然的和谐美感;另一方面,生动设计,以凸现的七彩底色勾勒出写意楼体标识,与底纹形成很大反差,创造出凝练生动的艺术感觉。  2.口味恰如其分:既有本品牌的独到口味——特加生态烟叶,天然富硒,品质优良,内含功能烟丝,香气浓郁自然,别具一格,呈现出整体自然清爽的雅香型风格;又有能适应当地消费者的口味——本款烟草可以说是为当地区的消费者特别量身打造,经过四次消费者品吸,该品牌的口味基本上已达成当地化。  3.防伪双重保证:创造性地使用了双重全息定位烫技术,在原有些全息图案之上叠印一个小型全息,大大提高了防伪层次。  4.满足各方诉求:该品牌的上市能满足烟草流通途径中各方角色的诉求。对于商业企业来讲,它可以优化品牌结构,减少单品牌、高集中度、低替代性的经营风险;对于零售顾客来讲,它能提供高额的价值空间,吸引顾客的眼球;对于消费者来讲,它保证了较高的水平水平,提供了同价位不同品牌的选择性,满足了他们追求健康的需要。  新产品方案回放  1.产品营销策略:重点突出“黄鹤楼”是湖北中烟公司特为浙江嘉兴等区域开发的一款新产品,抓住“量身打造”的卖点进行竞价,同时强调其内涵价值远远超越其价格,加大“超值回报”的宣传。  2.定价方案:黄鹤楼批发价:135元/条,建议零价格:150元/条,零售终端毛利率:11%。  3.途径方案:以“定点竞价、控制总量、消费引导、自愿上柜”为原则,推行定点试销,优先引导利群烟草销售较好和配合程度高的零售顾客,以点带面,辐射全方位。当地区首期定点上柜户数200户,实行控量销售,零售顾客每周供货低于4条,大型商场超市控制在每周10条以内。  4.营销方案:  召开新产品上市座谈会。经过一段时间的销售,依据市场状况召开全市“黄鹤楼”销售座谈会,并邀请公司及工业企业领导、顾客经理、电访员、部分零售顾客、消费者代表参加。  市场预热宣传活动顾客经理在新产品上市前进行新产品预热宣传,并借用媒体的力量向零售顾客和消费者介绍新产品卖点、公司供货方案及在销区销售经验等。  终端维护、物料发放。向首批定点零售顾客发放1包宣传用烟、10个一次性打火机及传单页、张贴画,需要放在同档次畅销烟草一块陈列。  新产品市场反映  借用优良的品牌特点和精心的推广部署,新产品黄鹤楼的首月上市掀起了广泛的品牌效应。它以其高额的价值、醇正的口味、同价位的品牌替代性和可选择性,取得了广大零售户和消费者的好口碑。大多数选点的零售户尝试着按最高限量拿货,而海量的消费者也已经多次购买该品牌,逐步形成了其品牌忠诚度。  然而,在大好的新产品销售形势下,黄鹤楼也表现出了矛盾的一面:一方面,新产品黄鹤楼的市场需要不断增加,选点顾客的销售积极性不断高涨。但另一方面,未列入选点之列的顾客却看了眼红,市场上新产品黄鹤楼供不应求的现象甚至引起了他们的不满。同时,从销售数据来看,新产品黄鹤楼的要货人数从第一个销售周期开始就超出了选点顾客数,而且还维持着逐期递增的趋势,这也较为直接地反映了该品牌引起的矛盾所在。因此,在下面的新产品培育工作中考虑怎么办这一矛盾将是首当其冲。  把握机会 铺开新产品牌  量的积累会引起质的飞跃,而飞跃的机会到来时就要牢牢地把握。经过一个月的销售,现阶段黄鹤楼的市场需要不断增加,而零售户不论是不是进入选点之列,他们的拿货愿望也在不断地提升。面对如此的市场状况,依据上级企业的统一安排,当地区新产品黄鹤楼的途径方案果断地由原来的“选点上市,控制总量”改为目前的“全方位铺开,限量提供”,即面对当地区的所有烟草零售户,全方位提供黄鹤楼这一品牌。其具体策略如下:  投放对象:浙江嘉兴当地区所有类别零售顾客。  提供标准:Z1、Z2类零售顾客:3条/次;  Z3、Z4类零售顾客:2条/次;  Z5、Z6类零售顾客:1条/次;  S、Y类零售顾客:10条/次;  C、B、F、Q类零售顾客:5条/次。  如此做既增加了新产品黄鹤楼的销售点和销量,可以更好地满足消费者需要,也迎合了所有类别零售户的拿货愿望,可以借此提升顾客的认可度、配合度及培育新产品的积极性。  准时概要 评估新产品牌  方案的调整,需要准时的概要和评价,以免导致非必须的损失,而且从中还能明确下一步的目的。  依据“黄鹤楼各周期销售量图”显示,该品牌的销售量在第四周期与第五周期之间形成了一个大节奏的跨越,而且它此后的销售量又在一个新的高度上维持着增长,这正是新产品黄鹤楼全方位铺货方案的效果所致。

  同时,从“150元区间主要品牌累计销售量比重图”中可以看出,新产品黄鹤楼全方位铺开后,老版利群的累计区间销售量比重飞速降低致93.51%,而黄鹤楼的区间累计销售量比重的增长趋势与其每一个周期的销售量增长趋势基本一样,这充分说明了全方位铺货方案进一步加大了黄鹤楼同价位品牌的替代性。

  综合以上两点,可以得出途径方案的调整大体上是正确的,它将为黄鹤楼的进步提供二次动力。  不过,事物总要一分为二地看,全方位铺开的方案在带来进步动力的同时,也附携带一些新问题:第一,每一个零售户都可以订购黄鹤楼,怎么样做好全体零售户的新产品培育指导工作、维持新产品牌的价值空间将是当务之急。第二,伴随品牌的铺开,黄鹤楼的供货面和提供量都会大幅增加,怎么样做好进货渠道衔接工作、稳定进货渠道提供也是下面的一项重点工作。第三,铺开后的新产品市场也会给违规经营者与不法分子带来更多的可趁之机,怎么样继续做好规范经营和市场净化的工作也是可以考虑的。这部分问题为下一步的推广工作明确了思路。  多管齐下 巩固新产品牌  途径方案改变后,面临新的销售形势,烟草推广部门应该采取手段顺势调整新产品牌的推广策略,准时巩固新产品牌。  第一,要运用各种办法加大对新产品培育的指导。  一是经营指导法。新产品黄鹤楼全方位铺开后,可以将它完全纳入到经营指导书之中,顾客经理作为零售顾客的参谋,要为零售户制定好科学的新产品购、销、存计划,提供适当的库存建议,加快资金周转,提升经济效益,非常重要的是要准确指出顾客新产品培育当中存在的问题,使每位顾客对其新产品经营状况了如指掌。  二是利差比较法。零售顾客引进黄鹤楼的最主要目的就是它能满足其获得高额收益的诉求点,而维持11%的营利空间也是现阶段新产品黄鹤楼培育工作的难题。同时,商业企业推出新产品黄鹤楼的主要目的在于优化现有些同价位品牌结构,而调整烟草结构的出发点和落脚点也应该落于顾客的盈利性之上。所以,顾客经理要对每位顾客的经营品种尤其是对新产品牌同价位的品种进行梳理,依据顾客不一样的经营结构级别来确定不一样的上柜标准,在全方位提升顾客的烟草经营结构比率的同时,通过与现有品牌的利差比较加大盈利剖析,让广大顾客知晓稳定新产品牌的市场价格是高额收益的出处。  三是目的销售量法。黄鹤楼铺开之后,每位零售顾客的新产品培育能力参差不齐,所以在新产品牌的进货渠道投放上绝对不可以搞“一刀切”,而最佳的做法就是“一把钥匙开一把锁”。因此,顾客经理要对每位顾客的经营能力特别是在新产品培育上的潜力进行剖析,依据顾客现有些实质经营水平和品牌营销能力,估算其潜能,与得到挖掘之后的目的销售量,并将目的销售量作为顾客的达标销售量,从挖掘顾客潜力入手为每位顾客制定详细的新产品培育升级策略,寻求品牌培育的革新突破。  四是品牌充量法。俗话说“百货迎百客”、“不怕不挣钱,就怕货不全”。既然是全方位铺开,那样顾客经理应该尽可能为黄鹤楼探寻终端零售点,为零售顾客探寻新产品投放空间。顾客经理可以针对每一个顾客经营的品种和数目进行深入剖析,从同价位、同品牌、相同种类别中探寻可以补缺的产品组合,以此作为新产品黄鹤楼的投放空间,通过品牌组合销售的办法来增加顾客盈利,从而吸引更多有能力的零售户来销售这一新产品牌。  五是典型引路法。在新产品黄鹤楼上市的第一阶段,烟草公司采取了“选点上市”的途径方案,第一选择市场口碑好、销售能力强、具备地区市场带动能力的一些有代表性的顾客进行铺货,使这部分零售户成为了培育黄鹤楼的典型代表。而到了现阶段,则可以采取典型引路、由点到面的方案,烟草公司力争把前阶段的典型顾客进步成为烟草企业的策略同盟顾客,通过充分发挥他们在主流途径的影响力,来逐步竞价、延伸、提升新产品牌的知名度和市场占有率。  六是经验传播法。“真知源自实践”,经过一段时间的新产品销售,有能力、有想法的零售顾客会自己探索出一套卖好黄鹤楼的办法,而顾客经理作为顾客与顾客之间的传播纽带,就应该把这部分好的推广经验传播给其他零售顾客,达成典型销售经验的共享,使整个区域零售顾客都提升新产品黄鹤楼的销售水平。总之,“闻道有先后,术业有专攻。”无论是先前试点顾客的销售经验,还是全方位铺开后其他顾客的销售经验,只须有益于新产品黄鹤楼进步的,顾客经理都应加以传播,真的搭建起顾客之间“传、帮、带”的桥梁。  七是政策宣传法。借助新产品黄鹤楼销售形势好的机会,顾客经理可以积极向零售顾客宣传有关的政策,由于此时的零售顾客对政策很容易同意。一方面,正好以培育新产品黄鹤楼为例,向零售顾客讲解烟草行业品牌整理、结构调整的有关政策,从而鼓励顾客积极配合;另一方面,则通过政策宣传继续规范、引导顾客守法经营、研究经营技术,最后提升顾客的忠诚度和经营水平。  八是感情推广法。在培育新产品牌的同时,顾客经理还不可以忘记以感情资金投入为方法,采取推广三部曲:生人——熟人;熟人——关系;关系——业务,通过供应“亲情服务”与顾客进行密切的感情交流。在新产品培育与全方位的烟草推广过程中,顾客经理通过为零售顾客办实事,办好事,解决实质困难打造起好的客情关系,不断扩大忠诚顾客群体,为将来的推广工作打下坚实基础。  第二,要强调两个“协同”为新产品培育护航。  一是工商协同。面对黄鹤楼的全方位铺货,烟草工商企业应做好无缝衔接,携手一同预测市场真实需要,适合增加该品牌的提供量,保障进货渠道的准时、稳定和到位。  二是专销协同。针对新产品黄鹤楼销售的全方位化,业务部门要与专卖管理部门紧密配合,高度关注这期间的市场动态,帮助专卖部门加大市场清理整顿,为品牌推广创造好市场环境,以保证新产品在此后的销售过程中的健康有序进步。  “运筹帷幄之中,决胜千里以外。”适应黄鹤楼的销售形势与政策调整,进行营销推广方案的再策略,相信这会使新产品黄鹤楼的销售更上一层楼。
 
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