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黄果树,要接班先接招

   日期:2009-01-21     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:940    评论:0    
核心提示:“咦,这不是长征吗,怎么又变成黄果树了呢”,这是近期笔者在走访市场时常听到零售户说的一句话。
“咦,这不是长征吗,如何又变成黄果树了呢”,这是最近笔者在走访市场时常听到零售户说的一句话。在浙江江山区域,长征自12月初断货后,大伙一直左等右盼,没想到1月11日投放时,却来了个华丽转身,以黄果树的身份惊艳亮相! 

  黄果树与长征均是贵州中烟工业公司旗下品牌,不一样的是黄果树产自贵阳烟草厂,于08年7月底退出江山市场。而长征产自遵义烟草厂,于08年7月21日开始在江山市场投放。同作为五元档烟草,可以说黄果树的离去换来了长征的到来。

  参考时间为1月1日-6月1日,长征参考时间为08年7月21-12月21日):

  从上表可以看出,同为五个月的销售周期,后者长征比前者黄果树的销售量要高出33.40%,要货满足率后者为86.08%,前者为98.76%,这说明长征硬遭到更多的市场期待,其比黄果树有更好的进步空间。可以说,以长征作为黄果树作为贵州中烟在江山市场的替代品牌是极为成功的,大有青出于蓝而胜于蓝的意味。而现在,在“大品牌、大市场”的号召下,黄果树又作为长征的替代品牌应运而生,也被给予了厚望,不过要“接班”,恐怕要先“接招”。

  第一招:无中生有

  长征深红的外观再上图案的鲜明特点代表性比较符合江浙一带的审美看法,在烟支上使用罗直纹外加烫金过滤嘴看上去比较高贵,给消费者一种忆峥嵘岁月的感觉,让消费者有一种似曾相识的感觉,非常有亲切感。且外包装正面的遵义会议地址,咋眼看去有点象中华烟草的外包装,吸食该档次的消费者感觉上上了档次。现在,黄果树在包装上多了黄果树瀑布,不禁被人感觉“无中生有”,多此一举。

  第二招:四面埋伏

  黄果树零售官方报价为5元包,而在江山市场,五元档共有九个规格,角逐异常激烈,每一个品牌的销售状况也是参差不齐,没优质的质量保证,就非常难从海量品牌中崭露头角;加上雄狮的强势地位不可战胜,导致其他进入品牌难以打开局面,可谓是“四面埋伏”。

  第三招:突如其来

  长征在进货渠道最紧张的12月份断货,消费者对其念念不忘,但黄果树在进货渠道最充足的1月份投放,以新面目“突如其来”,错过了攻城略地的好机会。同档烟草规格较多,消费者也有了更多选择的空间,对于品牌的培育及成长并非件好事。

  经过以上剖析,可以看出黄果树要“接班”是困难重重了,一定要过关斩将,“见招拆招”!

  1、做好品牌改版的宣传讲解工作。通过黄果树的第一轮投放发现,不少零售顾客都不知晓黄果树为什么物,顾客经理在走访过程中要做好宣传讲解工作。而且直接面对消费者的是零售户,因为长征原有销售量与品质表现都较为出色,所以大家在回忆长征的品质时,要动员零售户向消费者主动宣传、主动推荐“黄果树”,通过多角度深程度的全员宣传,以点带面,充分借助消费者的从众心理,逐步带动消费,让消费者适应长征的“新形象”。

  2、探寻核心竞争优势,抓好市场细分。黄果树品牌为全国性前20名重点烟草之一,在社会上享有盛誉,品质有保障,无论是消费者还是零售顾客都对其信赖有加。且五元档的主要消费群是经过了肯定历史沧桑的中老年人或是经济不是非常宽裕的消费者,以“长征”本身所具备的历史色彩为契机可激起更多的消费需要。

  3、借助新年背景,塑造喜庆用烟形象。黄果树在1月份投放,是一种挑战,也是一种机会。顾客经理可引导零售顾客在平时宣传中突出“黄果树”的品牌喜庆色彩,“更喜岷山千里雪,三军过后尽开颜”,可以引导消费公众抽“黄果树”能带来喜庆好运,以此来提高品牌内涵,树立该品牌独一无二的鲜明特点。通过有针对性的品牌宣传,使“黄果树”成为农村帮忙类及白喜事的最佳选择用烟。

 
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